品牌大使
品牌大使（有時也稱為企業大使）是指由組織或公司支付報酬，以正面形象代表其品牌的人，有助於提高品牌知名度和銷售額。品牌大使旨在從外表、舉止、價值觀和道德規範上體現企業形象。品牌大使的核心要素是他們能夠運用推廣策略
概述
品牌大使（有時也稱為企業大使）是指由組織或公司支付報酬，以正面形象代表其品牌的人，有助於提高品牌知名度和銷售額。品牌大使旨在從外表、舉止、價值觀和道德規範上體現企業形象。品牌大使的核心要素是他們能夠運用推廣策略，加強客戶、產品與服務之間的關係，並影響大量受眾購買和消費更多產品。 品牌大使通常被視為正面的發言人、意見領袖或社群影響者，被任命為內部或外部代理人，以促進產品或服務銷售並建立品牌知名度。如今，「品牌大使」一詞的意義已從名人品牌推廣擴展至自我品牌或個人品牌管理。親善大使、非營利組織大使、宣傳模特兒、見證人和品牌擁護者等專業人物，皆為因應各公司的需求而由相同概念延伸發展而來。 「品牌大使」一詞廣義上指的是涵蓋各類活動人員的行銷活動，從貿易展主持人、店內促銷人員到街頭宣傳團隊不一而足。過去品牌大使的工作通常由名人或公眾擔任，他們獲得免費商品或收取代言費；如今，品牌大使可以是任何了解或能識別品牌特定需求的人。品牌大使的工作是透過公眾通訊工具（例如社群媒體）或私人管道（包括電子郵件、訊息和其他一對一管道）來推動成果。
品牌經理的崛起
品牌與品牌行銷的概念經過了數十年的演變。傳統上，消費者只熟悉市場上少數幾種產品。從 1870 年代開始，許多公司開始推行「品牌產品」，讓消費者熟悉更多品牌。從 1915 年到 1920 年代，製造商品牌建立並進一步發展，這增加了公司對品牌廣告和行銷的依賴。然而，經濟大蕭條導致品牌發展嚴重受挫，因為公司幾乎沒有方法來增加收入並讓業務重回正軌。為了品牌和在絕望市場中的生存，寶鹼、通用食品和聯合 Unilever 等公司發展出了品牌管理學科。「品牌系統」是指將品牌或產品指派給負責其績效的經理的組織結構類型。
變革時代
從 1950 年代初到中葉，再到 1960 年代中葉，越來越多的公司轉向採用品牌經理。經濟的突然繁榮，加上不斷增長的中產階級人口和出生率，增加了市場對產品的需求。這導致許多製造商之間產生了激烈的競爭，他們發現在既有品牌中很難讓自己的產品受到關注。到 1967 年，84% 的大型消費性包裝商品製造商都擁有品牌經理。品牌經理也被稱為「產品經理」，其唯一的首要任務從單純的品牌建立轉變為提高公司的銷售額和利潤率。「產品經理是行銷組織中當紅的人物……現代行銷需要產品經理，」 1960 年代的一篇文章如此讚嘆。 多年來，品牌經理一直作為幫助提高公司收入的媒介而存在。在 1990 年代，《Marketing UK》強調品牌經理是「過時組織系統」的一部分，而「品牌系統助長了品牌氾濫，進而導致了破壞性的內部競爭和資源緊縮。」
從品牌經理到品牌大使的演變
從 1990 年代到 2000 年代初，品牌管理本身演變為品牌資產管理。Davis 將品牌資產管理策略定義為「一種平衡的投資方法，用於建立品牌的內涵、對內外進行溝通，並加以利用以提高品牌的獲利能力、品牌資產價值和長期的品牌回報。」
大學校園品牌大使
在 1990 年代初，行銷公司開始利用校園大使（也稱為「品牌代表」和「品牌大使」）——即宣傳其所代表公司的大學生。校園大使的目標是協助公司在校園內推行行銷計畫，以目標客群為大學生族群。這可以透過舉辦活動、舉辦工作坊以及利用社群媒體來推廣品牌或公司來實現。大學校園品牌大使不僅可以透過活動、工作坊或社群媒體來行銷產品或服務。他們還可以透過許多人認為更有效且對長遠更有利的行銷方式來進行，那就是口碑行銷。口碑行銷是第二受歡迎的宣傳方法——75% 的大使表示他們使用過此方法，73% 的大使表示這是一種成功的宣傳方法。我們調查的校園大使中，剛好超過 50% 的人表示他們為公司舉辦了活動，但只有 55% 的人表示這是成功的。
名人品牌
使用名人作為品牌大使並不是一個新概念。Creswell 指出，「1940 年代的電影明星為香菸公司拍照代言，Bob Hope 則在 1950 年代末期為美國運通宣傳。Joe Namath 在 1970 年代穿上了漢斯（Hanes）絲襪，Bill Cosby 則為果凍（Jell-O）代言了三十年。像麥可·喬丹和老虎伍茲這樣的體育偶像將這種做法提升到了新的高度，他們透過代言和授權獲得的收入往往超過了他們實際的體育收入。」 大型企業意識到，品牌大使在社會中的整體形象是吸引消費者注意力的重要元素。因此，名人擔任品牌大使的角色大幅增加。人們認為，將名人與品牌結合會增加產品售出的機會，這使得公司重視「品牌大使」的商業理念。著名手錶品牌奧米茄（Omega）的案例研究表明，由於日本石英錶現象，該品牌在 1970 年代面臨了銷售嚴重崩盤。Michael 認為，「當奧米茄意識到自己的錯誤時，其聲譽已經受損。從 1970 年代到 1990 年代末，它不再被視為奢侈手錶公司。」正是在 1995 年，辛蒂·克勞馥（Cindy Crawford）首次成為奧米茄的新面孔，開啟了名人品牌大使的時代。這個行銷策略背後的人物據信是尚-克勞德·拜威（Jean-Claude Biver），他的策略改變了整個品牌推廣格局。在此期間，許多公司擴大了年度預算，以應付名人代言帶來的財務負擔。 名人很受歡迎且受到許多人的追隨，因此行銷人員利用他們來傳達訊息是有道理的。名人可以吸引消費者的注意力，將品牌與他們自己的個人形象連結起來，並將他們的正面特質與相關產品的特質聯繫起來。然而，在某些情況下，名人品牌推廣可能會出錯並影響產品營收。例如，對藍斯·阿姆斯壯（Lance Armstrong）的禁藥指控讓他損失了 30 萬美元的代言費，並且他辭去了麗思達（Livestrong）主席一職。贊助阿姆斯壯和美國自行車隊的耐吉（Nike）在新聞稿中表示：「鑑於似乎無法反駁的證據顯示藍斯·阿姆斯壯參與使用禁藥並欺騙耐吉十多年之久，我們懷著沉痛的心情終止與他的合約。」
自我品牌
根據 Giriharidas 的說法，「個人品牌領域或自我品牌的起源可以追溯到管理專家湯姆·彼得斯（Tom Peters）於 1997 年發表的文章《名為你的品牌》（The Brand Called You）。」當代品牌理論表明，品牌大使不需要與公司建立正式關係即可宣傳其產品/服務。特別是 Web 2.0 允許所有個人選擇一個品牌並想出自己的策略來代表它。Biro 認為，「每個人都擁有自己的個人品牌。公司和領導階層必須看到這個概念對於打造成功社交職場秘訣的價值。如果品牌大使選擇代表公司和/或其品牌，個人應以透明的方式行銷。」自我品牌是幫助新創公司省去招募品牌大使、培訓他們然後意識到他們不夠優秀的麻煩的有效方法。此外，它是針對特定受眾的有效工具，並允許個人完全掌控自己的品牌形象。另一方面，為自己的產品/服務打造品牌能與受眾建立即時連結，並幫助品牌在與使用知名名人或雇用品牌大使的其他已知品牌相比時脫穎而出。 Reis 宣揚她的品牌箴言：「想想其他人。想想你留給朋友、鄰居、商業夥伴的印象。想想你的品牌。」建立個人品牌策略是吸引受眾注意力的有效方法。她以雅虎執行長瑪麗莎·梅爾（Marissa Mayer）為例。根據 Laura Ries 的說法，瑪麗莎之所以成功，是因為她擁有大多數人沒有的東西——「她擁有一個品牌。」 自我品牌或個人品牌是個人推廣或建立聲譽的一種方式。惠勒（Wheeler）也強調發送電子郵件如何有助於個人的個人品牌，以及由於自僱人數的增加，個人品牌在過去幾年中變得多麼重要。個人品牌的重疊性日益增加，是因為現代受眾通常信任人而不是企業。這歸結於受眾傾向於認為企業組織只考慮產品的最終銷售，而不是大眾的利益。此外，個人品牌也是某人身分以及他們能提供最佳特徵的清晰指標，向員工或客戶展示他們的期望。推廣個人品牌也是建立成功聯絡人網絡的關鍵部分，這本身就可以帶來更多業務和未來客戶。
親善大使
親善大使是由國家元首或國際非政府組織祕書處授予的後置頭銜權威；它也是與非營利事業推廣相關個人的職務描述和職位。親善大使的主要職能是協助組織倡導其使命。親善大使主要是名人活動家或知名人士，他們利用自己的名氣和才華來籌集資金、徵求捐款、鼓勵志工參與並提高人們對組織事業的意識。名人或知名人士是根據組織的目標受眾挑選的，如果他們全心投入所推廣的事業，可以極大地影響說服他人和吸引人們對世界議題關注的過程。親善大使會前往世界上最動盪的地區進行廣泛宣傳的訪問，並代表當地人民和組織發出呼籲。名人大使在「行銷」聯合國任務的價值方面發揮著重要作用，這在很大程度上是由於他們的熟悉度和討喜度。聯合國親善大使包括著名名人，例如聯合國難民署的安潔莉娜·裘莉、聯合國兒童基金會的大衛·貝克漢和夏奇拉、世界糧食計畫組織的克莉絲汀娜·阿奎萊拉以及聯合國婦女署的妮可·基嫚。
宣傳模特兒
宣傳模特兒是一種代言模特兒、貿易展模特兒和會議模特兒。這些模特兒除了以正面形象代表公司外，還執行其他職能。品牌大使與宣傳模特兒之間的主要區別在於他們代表產品/服務的方式。在許多情況下，與品牌大使不同，宣傳模特兒可能會為受眾提供反映所宣傳產品或服務的體驗。宣傳模特兒須根據行銷活動的要求出現在現場，但品牌大使最常被稱為「品牌的面孔」。宣傳模特兒最常見於貿易展覽會（有時稱為「展場女郎」）、會議以及品牌的平面、數位或精選廣告中。在貿易展覽會和會議上使用所謂的「展場女郎」模特兒受到了一些人的批評。
見證
見證只是一種傳達保證的方式，在這種情況下，保證是由相關公司或產品/服務的見證以書面或口頭方式提供的。與品牌大使的角色不同，見證不會自由宣傳產品。品牌大使執行見證的功能，但見證並非品牌大使。只需為產品/服務提供見證，就不需要成為該產品的大使。例如，客戶可以成為見證人，因為見證可以是正式或非正式的「口碑」，倡導產品的正面特質。另一方面，消費者並不總是品牌大使，後者更具商業性，通常被認為是受金錢和專業責任約束的職位。在一定程度上，名人代言為他們所行銷的產品/服務提供了見證。然而，隨著數位時代的到來，見證達到了歷史最高水準。大量網站都設有「前往」標籤，人們可以在其中對產品/服務發表評論或見證。這導致了假評論的增加，公司選擇付錢給人們來獲得他們的正面回饋。根據研究公司 Gartner 進行的一項研究，「明年年底前在網路上發布的七分之一評論/見證很可能是假的。其他估計甚至高達三分之一。」然而，另一方面，客戶故事的力量已被證明可以增加網站流量和轉換率。但在這種情況下，你會擁有建立真實關係並表現出他們對你的品牌如此熱情以至於它實際上是他們身分之一的客戶。如果你對各種可能性持開放態度，要找到公司感到舒適且客戶樂於參與的活動並不難。Shofar's Furniture 實施了品牌大使計畫，取得了驚人的成果，使其網站流量增加了 4000%。這並不意味著公司沒有接觸或也沒有利用這些管道；這是聲音的夥伴關係，也可以利用客戶的影響力和網絡。
品牌擁護者
Fuggetta 指出，品牌擁護者是用於「高度滿意的客戶和其他竭盡全力積極宣傳他們所愛和關心的產品的人」的行銷術語，他們是完全不同的一群人。」此外，他指出他們的影響力比普通客戶高出 50%。通常，與品牌的正面經驗、成功的客戶服務關係會激勵品牌擁護者表達他們對品牌的正面感受。品牌擁護者有時也被稱為品牌佈道者，強調他們對品牌的熱情和自願推廣。傳統上，品牌擁護者會歌頌品牌，這會透過「口碑」或其他類似管道流傳。然而，在數位時代，社群媒體工具允許品牌擁護者在 Twitter、Facebook 等論壇上透過「發推文」談論品牌體驗或「按讚」品牌本身來表達自己。Rubin 認為，「當客戶透過社群媒體尋找你時，他們是在尋找建立情感連結的機會。所以把機會給他們吧。」
參見
名人品牌 企業宣傳 影響者行銷 市場區隔 托兒 社群媒體行銷 發言人
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