取引の基礎

ブランドアンバサダー

概要

ブランドアンバサダー（コーポレートアンバサダーと呼ばれることもある）とは、組織や企業から報酬を受け取り、そのブランドを好意的に表現することで、ブランド認知度の向上や売上増加を支援する人物を指します。ブランドアンバサダーは、外見、物腰、価値観、倫理観において企業のアイデンティティを体現することが求められます。ブランドアンバサダーの要諦は、顧客・製品・サービスの関係性を強化し、多くのオーディエンスに働きかけてより多くの購入や消費を促すプロモーション戦略を活用する能力にあります。主に、ブランドアンバサダーは前向きなスポークスパーソン、オピニオンリーダー、またはコミュニティインフルエンサーとして知られ、製品やサービスの売上を伸ばしてブランド認知度を高めるために内部または外部のエージェントとして任命されます。今日、「ブランドアンバサダー」という言葉は、セレブリティ・ブランディングにとどまらず、セルフブランディングやパーソナルブランド管理へと拡大しています。親善大使や非営利団体のアンバサダー、プロモーションモデル、お客様の声、ブランドアドボケイトなどの専門的立場の人物は、各企業の要件を考慮しながら、同じ概念の延長として形成されてきました。ブランドアンバサダーという用語は、トレードショーのホスト、店頭プロモーションのメンバー、ストリートチームの間で変化する、あらゆるタイプのイベントスタッフを網羅するマーケティング活動を緩やかに指します。ブランドアンバサダーの職務は、従来、無料の物品提供を受けたり推奨の対価として報酬を得たりする著名人や公人が担っていましたが、現在ではブランドについての知識を持ち、あるいは特定のニーズを見極めることができる人物であれば誰でもなることができます。ブランドアンバサダーの仕事は、ソーシャルメディアなどの公開の場、あるいはメール、メッセージング、その他の1対1のチャネルなどの非公開の場を含め、コミュニケーションツールを通じて成果を促進することです。

ブランドマネージャーの台頭

ブランドとブランドマーケティングの概念は、何十年もの歳月を経て進化してきました。従来、消費者は市場で入手可能なわずか数個の製品にしか馴染みがありませんでした。1870年代初頭から、多くの企業が「ブランド製品」の推進を開始し、消費者に多くのブランドを浸透させました。1915年から1920年代にかけて、メーカーブランドが確立されさらに発展したことで、企業のブランド広告やマーケティングへの依存度が高まりました。しかし世界大恐慌により、企業は収益を伸ばし事業を立て直す手段がほとんど失われたため、ブランドの進展に深刻な打撃がもたらされました。ブランドの存続と希望のない市場での生き残りのため、P&G、ジェネラル・フーズ、ユニリーバなどの企業はブランド管理という専門分野を確立しました。「ブランドマネージャーシステム」とは、ブランドや製品がその業績に責任を負うマネージャーに割り当てられる組織構造のタイプを指します。

変革の時代

1950年代初頭から中頃にかけて、さらに1960年代中頃までに、より多くの企業がブランドマネージャーの採用へと移行しました。景気の突然の好転に続き、中流階級の人口と出生率の増加により、市場における製品需要が高まりました。これにより、既存のブランドの中で自社製品に注目を集めることに苦労した多くのメーカー間で激しい競争が引き起こされました。1967年までに、大手の消費者向けパッケージグッズメーカーの84%にブランドマネージャーが置かれていました。ブランドマネージャーは「プロダクトマネージャー」とも呼ばれ、単なるブランド構築から会社の売上や利益率の向上へと、その唯一の優先事項が移行しました。「マーケティング組織においてプロダクトマネージャーは時の人である……現代のマーケティングにはプロダクトマネージャーが必要不可欠である」と、ある1960年代の雑誌記事は絶賛しました。数年の間、ブランドマネージャーは会社の収益向上を支援する媒体として存続し続けました。1990年代において、マーケティングUK誌は、ブランドマネージャーが「時代遅れの組織システム」の一部である一方、「ブランドマネージャーシステムがブランドの乱立を助長し、それが結果として消耗戦的なカニバリゼーションやリソースの制約につながっている」と指摘しました。

ブランドマネージャーからブランドアンバサダーへの進化

1990年代から2000年代初頭にかけて、ブランド資産管理としてブランド管理自体が進化しました。デイヴィスはブランド資産管理戦略を「ブランドの意味を構築し、それを社内外に伝え、時間の経過とともにブランドの収益性、ブランド資産価値、ブランド利益を高めるために活用するためのバランスの取れた投資アプローチ」と定義しました。

大学キャンパスのブランドアンバサダー

1990年代初頭、マーケティング企業はキャンパスアンバサダー（「ブランド代表者」や「ブランドアンバサダー」とも呼ばれる）の活用を開始しました。これは、自身の代表する企業についての情報を広める大学生のことです。キャンパスアンバサダーの目的は、キャンパス内のマーケティングプログラムを通じて、大学生という層をターゲットに企業を支援することです。これは、イベントの開催、ワークショップの主催、そしてブランドや企業を宣伝するためのソーシャルメディアの活用によって達成されます。大学キャンパスのブランドアンバサダーは、イベント、ワークショップ、ソーシャルメディアのいずれかを通じて製品やサービスをマーケティングできるだけでなく、人々がより効果的で長期的により良いと語るかもしれない口コミによるマーケティングを行うこともできます。口コミマーケティングは次に人気のあるプロモーション手法であり、アンバサダーの75%がこれを使用していると答え、73%が成功したプロモーション手法であると答えました。私たちが調査したキャンパスアンバサダーの50%強が自社のためのイベントを主催したと回答しましたが、これが成功したと答えたのはわずか55%でした。

セレブリティ・ブランディング

有名人をブランドアンバサダーとして起用することは新しい概念ではありません。クレズウェルは、「1940年代の映画スターがタバコ会社のためにポーズをとり、ボブ・ホープは1950年代後半にアメリカン・エキスプレスを宣伝しました。ジョー・ネマスは1970年代にヘインズのパンティストッキングに身を包み、ビル・コスビーは3十年にわたってジェロのために愛嬌を振りまきました。マイケル・ジョーダンやタイガー・ウッズのようなスポーツのアイコンはこの手法をさらに高め、実際のスポーツの収入よりも、推薦料やライセンス料でより多くの報酬を得ることがよくありました」と強調しています。大企業は、社会におけるブランドアンバサダーの全体的なイメージが、消費者の注意を引きつける上で不可欠な要素であることに気づきました。その結果、ブランドアンバサダーとしての有名人の役割が大幅に増加しました。ブランドに有名人を組み込むことで商品が売れる確率が高まると想定され、企業は「ブランドアンバサダー」というビジネス上の理想を重んじるようになりました。有名な時計ブランドであるオメガの事例研究は、1970年代に日本のクォーツショックにより同ブランドが売上の深刻な急落に直面したことを示しています。マイケルは、「オメガが自分たちの過ちに気づいた時には、その評判へのダメージは既に取り返しのつかないものになっていました。1970年代から1990年代末にかけて、同社はもはや高級時計会社とは見なされなくなっていました」と考えています。シンディ・クロフォードがオメガの新しい顔となり、セレブリティ・ブランドアンバサダーの時代を切り開いたのは、1995年のことでした。このマーケティング戦略の裏にいたのはジャン＝クロード・ビバーであると考えられており、彼の戦略はブランディングの風景全体を一変させました。この時期、多くの企業が、有名人の起用に伴う金銭的責任を満たすために年間予算を拡大しました。有名人は人気があり多くの人に追随されているため、マーケッターがメッセージを伝えるために彼らを利用して利益を得ることは理にかなっています。有名人は消費者の注意を惹きつけ、ブランドを自身の個人的なイメージと結びつけ、自身の肯定的特性を該当する製品の特性と関連付けることができます。しかし、場合によってはセレブリティ・ブランディングが裏目に出て製品の売上に悪影響を及ぼすこともあります。例えば、ランス・アームストロングに対するドーピング容疑により、彼は30百万ドルの契約を失い、リヴストロングの会長を辞任しました。アームストロングと米国サイクリングチームをスポンサーしていたナイキは、プレスリリースで次のように述べています。「ランス・アームストロングがドーピングに関与し、1年以上にわたってナイキを欺いたという、一見覆しようのない証拠があるため、当社は彼との契約を解除することを非常に遺憾に思います」

セルフブランディング

ギリハリダスによると、「パーソナルブランディングの分野あるいはセルフブランドは、マネジメントの専門家であるトム・ペーターズによる1997年のエッセイ『君自身をブランド化せよ（The Brand Called You）』にその起源をたどることができます」現代のブランディング理論では、ブランドアンバサダーは製品やサービスを宣伝するために企業と正式な関係を持つ必要はないと示唆されています。特にウェブ2.0により、すべての個人がブランドを選択し、それを表現するための独自の戦略を考案することが可能になります。ビロは、「誰もが自身のパーソナルブランドを所有しています。企業とリーダーシップは、成功するソーシャルな職場のレシピのためにこの概念の価値を認識しなければなりません。ブランドアンバサダーが企業やそのブランドを代表することを選択した場合、その個人は透明性のある方法で行うべきです」と考えています。セルフブランディングは、新しい企業がブランドアンバサダーを雇い、トレーニングを行い、そして彼らが会社にとって不十分であると気づくという手間を省くのに効果的な方法です。さらに、ニッチなオーディエンスをターゲットにするための効果的なツールであり、自身のブランド表現を完全にコントロールすることを可能にします。一方で、自身の製品やサービスをブランディングすることは、オーディエンスとの即座のつながりを生み出し、人気のある有名人を起用したりブランドアンバサダーを雇ったりする他の既知のブランドと比較して、ブランド際立たせるのに役立ちます。ライスは、「他の人々のことについて考えなさい。友人、隣人、ビジネス仲間に対してあなたが与えている印象について考えなさい。あなたのブランドについて考えなさい」という自身のブランディングのマントラを広めています。パーソナルブランディング戦略の作成は、オーディエンスの注意を引きつける効果的な方法です。彼女はヤフーのCEOであるマリッサ・メイヤーの例を挙げています。ローラ・ライスによれば、マリッサが成功しているのは、ほとんどの人が持っていないもの、すなわち「彼女にはブランドがある」からです。セルフブランディングまたはパーソナルブランディングは、個人が自身の評判を宣伝または構築する方法です。ウィーラーはまた、メールの送信が個人のパーソナルブランドにどのように貢献するか、そして自営業者の増加によりパーソナルブランディングがいかにここ数年で重要になったかを強調しています。現代のオーディエンスが企業ではなく人を信用することが多いため、パーソナルブランディングの重要性はますます高まっています。これは、オーディエンスのメンバーが、企業の組織は一般の利益ではなく、製品の最終的な売上のみを念頭に置いていると傾向にあるという事実に起因しています。さらに、パーソナルブランドは、誰であるか、そしてどのような最高の機能を提供できるかの明確な指標でもあり、従業員やクライアントに何を期待できるかを示します。パーソナルブランドの推進は、成功した連絡先ネットワークを作成・構築する上での重要な部分でもあり、それ自体がさらなるビジネスや将来のクライアントにつながる可能性があります。

善意の使者

親善大使（グッドウィルアンバサダー）は、国家元首や国際非営利組織（INGO）の事務局によって授与される称号であり、非営利の活動の推進に関連する個人の職務記述書および役職でもあります。親善大使の主な機能は、組織がその使命を主張するのを支援することです。主に、親善大使は著名な活動家や知られたパーソナリティであり、資金の確保、寄付の募集、ボランティアの参加奨励、組織の大義に対する認知向上を行うために自身の名声と才能を活用します。著名人や知られたパーソナリティは、組織のターゲットとするオーディエンスに応じて選ばれ、推進している大義に完全に投資している場合、他の人々を説得し、世界的な問題に向けて注意を引きつけるプロセスに多大な影響を与えることができます。親善大使は、世界で最も問題の多い地域を広く宣伝された形で訪問し、その地域の人々と組織に代わって訴えかけます。著名なアンバサダーは、その親しみやすさと好感度の高さから、国連の任務の価値を「マーケティング」する上で不可欠な存在となっています。国連親善大使には、UNHCRのアンジェリーナ・ジョリー、UNICEFのデヴィッド・ベッカムやシャキーラ、WFPのクリスティーナ・アギレラ、UNウィメンのニコール・キッドマンなどの有名な著名人が含まれます。

プロモーションモデル

プロモーションモデルは、スポークスモデル、トレードショーモデル、コンベンションモデルの一種です。これらのモデルは、企業を好意的に表現する域を超えた機能を果たします。ブランドアンバサダーとプロモーションモデルの主な違いは、製品やサービスを表現する方法にあります。多くの場合、ブランドアンバサダーとは異なり、プロモーションモデルは、ブランド化されている製品やサービスを反映した体験をオーディエンスに提供することがあります。プロモーションモデルはマーケティングキャンペーンの要件に従って会場に存在することが求められますが、ブランドアンバサダーは「ブランドの顔」と呼ばれることが最も多いです。プロモーションモデルは、トレードショーの展示（場合によっては「ブース・バブ」と呼ばれる）、コンベンション、およびブランドの印刷物、デジタル広告、または選択された広告で見られることが最も多くなっています。トレードショーの展示やコンベンションでのいわゆる「ブース・バブ」モデルの使用は、一部の者から批判されています。

お客様の声

お客様の声（テスティモニアル）は単に保証を伝える方法であり、この場合、保証は問題の企業または製品／サービスに関するお客様の声によって書面または口頭の方法で提供されます。ブランドアンバサダーの役割とは異なり、お客様の声は製品を自由に宣伝するわけではありません。ブランドアンバサダーはお客様の声としての機能を果たしますが、お客様の声がブランドアンバサダーであるとは限りません。単に製品／サービスに関するお客様の声を提供することによって、その大使になる必要はありません。例えば、顧客は正式または非正式な「口コミ」としての証言が製品の肯定的側面を支持するものである可能性があるため、お客様の声になり得ます。一方で、後者はより商業的であり、金銭的および専門的な責任に縛られた立場と見なされることが多いため、消費者が常にブランドアンバサダーであるとは限りません。ある程度、著名人の推奨は、彼らがマーケティングしている製品／サービスに対するお客様の声を提供します。しかし、デジタル時代の到来とともに、お客様の声は過去最高に達しています。多数のウェブサイトには、製品／サービスに対するレビューやお客様声を書き込める「移動」タブが備わっています。これにより、企業が好意的なフィードバックを得るために人々に報酬を支払う選択をした、偽のレビューの増加につながっています。調査会社ガートナーが実施した調査によると、「来年末までにオンラインで投稿されるレビュー／お客様の声の7件に1件は虚偽である可能性が高いです。他の予測では、その数字が3件に1件にも上るとされています」。しかしその一方で、顧客のストーリーの力は、ウェブトラフィックとコンバージョンを増加させることが証明されています。しかしこの場合、顧客は真の人間関係を築き、ブランドに非常に情熱を注いでおり、それが実際には彼らのアイデンティティの一部であることを示している顧客を持つことになります。可能性に対してオープンであれば、企業が快適に感じ、顧客が参加することに興奮するアクティビティを見つけることは難しくありません。ショファーズ・フュニチャーはブランドアンバサダープログラムを導入し、サイトトラフィックを4000%増加させる驚異的な結果を上げました。そしてこれは、企業がこれらのチャネルにアクセスしていない、あるいは利用していないという意味ではありません。顧客からの影響力やネットワークを活用するための声のパートナーシップなのです。

ブランドアドボケイト

フゲッタは、ブランドアドボケイトが「大好きな、大切にしている製品を積極的に宣伝するためにわざわざ行動を起こす、非常に満足した顧客やその他の人々」のためのマーケティング用語であると強調し、彼らは全く異なる種類の存在であると述べています。さらに、彼らは平均的な顧客よりも50%影響力があると述べています。ブランドに対する肯定的な経験や、成功したカスタマーサービスの関係は、多くの場合、ブランドアドボケイトがブランドに対する肯定的な気持ちを表現する動機となります。ブランドアドボケイトは、ブランドに対する熱意と自発的なプロモーションを強調して、ブランドエバンジェリストと呼ばれることもあります。伝統的に、ブランドアドボケイトはブランドの賛美を歌い、これが「口コミ」やその他の類似のチャネルを通じて循環していました。しかし、デジタル時代において、ソーシャルメディアツールにより、ブランドアドボケイトはブランド体験について「ツイート」したり、ブランド自体に「いいね！」したりすることで、TwitterやFacebookなどのフォーラムで自分自身を表現できるようになりました。ルービンは、「顧客がソーシャルメディア経由であなたを探し求めているとき、彼らは感情的なつながりを築く機会を探しています。だからそれを彼らに与えなさい」と考えています。