品牌大使
品牌大使（有时也称为企业大使）是由组织或公司付费聘用，以积极的形象代表其品牌的人士，旨在帮助提高品牌知名度和销售额。品牌大使旨在通过外表、举止、价值观和道德规范体现企业形象。品牌大使的核心要素在于其运用推广策略的能力
概述
品牌大使（有时也称为企业大使）是由组织或公司付费聘用，以积极的形象代表其品牌的人士，旨在帮助提高品牌知名度和销售额。品牌大使旨在通过外表、举止、价值观和道德规范体现企业形象。品牌大使的核心要素在于其运用推广策略的能力，这些策略将加强客户与产品服务的关系，并影响广大受众购买和消费更多产品。 通常情况下，品牌大使被称为积极的代言人、意见领袖或社区影响者，被任命为内部或外部代理商，以促进产品或服务销售并建立品牌知名度。如今，“品牌大使”这一术语已超越名人品牌建设的范畴，扩展到自我品牌推广或个人品牌管理。亲善大使、非营利组织大使、促销模特、证言人和品牌拥护者等专业人物作为同一概念的延伸而形成，同时兼顾了每个公司的需求。 “品牌大使”一词广义上指涵盖各类活动人员的营销活动，包括贸易展主持人、店内促销人员和街头宣传团队。品牌大使的工作通常由名人或公众代言人担任，他们获得免费商品或为其代言支付报酬，而现在品牌大使可以是任何了解品牌或能识别品牌特定需求的人。品牌大使的工作是通过公开工具（如社交媒体）或私密工具（包括电子邮件、即时通讯以及更多一对一渠道）的沟通来推动结果。
品牌经理的兴起
品牌和品牌营销的概念经过了几十年的演变。传统上，消费者只熟悉市场上仅有的少数几种产品。从1870年代开始，许多公司开始推行“品牌产品”，让消费者熟悉更多的品牌。从1915到1920年代，制造商品牌得以建立和进一步发展，这增加了公司对品牌广告和营销的依赖。然而，大萧条导致品牌发展的严重挫折，因为公司几乎没有办法增加收入并使业务回到正轨。为了品牌和在绝望的市场中生存，宝洁、通用食品和联合利华等公司发展了品牌管理这一学科。“品牌系统”是指将品牌或产品分配给对其业绩负责的经理的组织结构类型。
变革时代
从1950年代初至中期到1960年代中期，越来越多的公司开始采用品牌经理。经济的突然繁荣，随后中产阶级人口和出生率的增长，增加了市场上对产品的需求。这导致了许多制造商之间的激烈竞争，发现在已有品牌中很难让自己的产品受到关注。到1967年，84%的大型消费包装商品制造商拥有品牌经理。品牌经理也被称为“产品经理”，其唯一的首要任务从单纯的品牌建设转变为提高公司的销售额和利润率。“产品经理是营销组织中的风云人物……现代营销需要产品经理，”1960年代的一篇文章赞叹道。 在过去的几年里，品牌经理继续作为帮助提高公司收入的媒介存在。在1990年代，“英国营销”强调品牌经理是“过时组织系统”的一部分，而“品牌经理系统助长了品牌泛滥，进而导致了破坏性的内耗和资源限制。”
从品牌经理到品牌大使的演变
从1990年代到2000年代初，品牌管理本身演变为品牌资产管理。戴维斯将品牌资产管理战略定义为“一种平衡的投资方法，用于建立品牌含义、在内部和外部进行沟通，并随着时间的推移加以利用，以提高品牌盈利能力、品牌资产价值和品牌回报。”
大学校园品牌大使
在1990年代初，营销公司开始利用校园大使（也称为“品牌代表”和“品牌大使”），即传播他们所代表公司的大学生的口耳相传。校园大使的目标是帮助公司在校园开展营销程序，以大学统计数据为目标。这可以通过举办活动、举办工作坊以及利用社交媒体推广品牌或公司来实现。大学校园品牌大使不仅可以通过活动、工作坊或社交媒体来营销产品或服务。他们可以通过其他人可能认为更有效且对长期更好的方式进行营销，即口碑营销。口碑营销是次受欢迎的推广方法——75%的大使表示他们使用了该方法，而73%的大使表示这是一种成功的推广方法。略多于50%的受访校园大使表示他们为公司举办了活动，但只有55%的大使表示这是成功的。
名人品牌建设
使用名人作为品牌大使并不是一个新概念。克雷斯韦尔强调，“1940年代的电影明星为香烟公司摆造型，鲍勃·霍普在1950年代末为美国运通做推销。乔·纳马斯在1970年代穿上了海恩斯连裤袜，比尔·科斯比为杰奥罗晃动了三十年。迈克尔·乔丹和泰格·ウ兹等体育偶像提升了这种做法，其代言和许可收入往往超过了他们的实际体育收入。” 大企业意识到品牌大使在社会中的整体形象是吸引消费者注意力的重要因素。因此，名人作为品牌大使的角色大幅增加。人们认为，将名人与品牌结合将增加其售出的机会，这使公司重视“品牌基金”的商业理想。著名手表品牌欧米茄的案例研究表明，由于日本石英现象，该品牌在1970年代面临销售额的严重崩溃。迈克尔认为，“当欧米茄意识到自己的错误时，对其声誉的损害已经造成。从1970年代到1990年代末，它不再被视为奢侈手表公司。”正是在1995年，辛迪·克劳馥首次成为欧米茄的新面孔，开启了名人品牌大使时代。这一营销计谋背后的男人被认为是让-克劳德·比弗，其策略改变了整个品牌格局。在此期间，许多公司扩大了年度预算，以满足名人代言带来的财务责任。 名人很受欢迎并受到许多人的追随，因此营销人员通过使用他们来传达他们的信息是有道理的。名人可以吸引消费者的注意力，将品牌与他们自己的个人形象联系起来，并将他们的积极属性与相关产品的积极属性联系起来。然而，在某些情况下，名人品牌建设可能会出错并影响产品收入。例如，针对兰斯·阿姆斯特朗的兴奋剂指控使他损失了30万美元的代言费，他辞去了丽耐盛的董事长职务。赞助阿姆斯特朗和美国自行车队的耐克在新闻稿中表示，“由于有看似不可推卸的证据表明兰斯·阿姆斯特朗参与了兴奋剂并在十多年里误导了耐克，我们怀着沉痛的心情终止了与他的合同。”
自我品牌建设
根据吉里哈里达斯的说法，“个人品牌领域或自我品牌可以追溯到管理专家汤姆·彼得斯在1997年发表的文章《名为你的品牌》。”当代品牌理论表明，品牌大使不需要与公司建立正式关系就可以推广其产品/服务。特别是网络2.0允许所有人选择一个品牌并想出他们自己的策略来代表它。比罗认为“每个人都拥有自己的个人品牌。公司和领导层必须看到这个概念对于成功的社交工作场所配方的价值。如果品牌大使选择代表公司和/或其品牌，个人应以透明的方式这样做。”自我品牌建设是帮助新业务省去雇用品牌大使、培训他们然后意识到他们不够好以至于不适合公司的麻烦的有效方法。此外，它是针对利基受众的有效工具，并允许人们完全控制自己的品牌代表。另一方面，对自己的产品/服务进行品牌建设与受众建立了即时联系，并帮助品牌在与其他使用知名名人或雇用品牌大使的知名品牌相比时脱颖而出。 里斯宣传她的品牌口诀，“考虑其他人。想想你给朋友、邻居、商业伙伴留下的印象。想想你的品牌。”创建个人品牌战略是吸引受众注意力的有效方法。她举了雅虎首席执行官玛丽莎·梅耶尔的例子。根据劳拉·里斯的说法，玛丽莎之所以成功，是因为她拥有大多数人所没有的东西——“她有一个品牌。” 自我品牌建设或个人品牌建设是个人推广或建立声誉的一种方式。惠勒还强调了发送电子邮件如何有助于个人的个人品牌，以及由于自雇人士的增加，个人品牌在过去几年中变得多么重要。由于现代受众经常信任人而不是公司，个人品牌的重要性日益上升。这归结于受众倾向于认为企业组织只考虑产品的最终销售，而不是公众的利益。此外，个人品牌也是某人是谁以及他们能提供什么最佳特征的清晰指示，向员工或客户展示他们的期望。个人品牌的推广也是创建和建立成功的联系人网络的关键部分，这本身就可以带来更多的业务和未来的客户。
亲善大使
亲善大使是国家元首或国际非政府组织秘书处授予的后置权威头衔；它也是与非营利事业推广相关的个人的职位描述和职位。亲善大使的主要职能是帮助组织倡导其使命。主要地，亲善大使是名人活动家或知名人士，他们利用自己的名气和才能来确保资金、招募捐款、鼓励志愿者参与并提高对组织事业的认识。名人或知名人士是根据组织的预期受众挑选的，如果完全投入到他们所推广的事业中，可以极大地影响说服他人和吸引人们对世界问题的关注的过程。亲善大使对世界上最麻烦的地区进行了广泛宣传的访问，并代表其人民和组织提出上诉。名人大使在“营销”联合国任务的价值方面发挥了重要作用，这很大程度上归功于他们的熟悉度和可爱度。联合国亲善大使包括著名名人，如难民署的安吉丽娜·朱莉、联合国儿童基金会的大卫·贝克汉姆和夏奇拉、世界粮食计划署的克里斯蒂娜·阿奎莱拉以及联合国妇女署的妮可·基德曼。
促销模特
促销模特是一种代言模特、贸易展模特和会议模特。这些模特除了以积极的形象代表公司外，还履行职责。品牌大使和促销模特之间的主要区别在于他们代表产品/服务的方式。在许多情况下，与品牌大使不同，促销模特可能会给受众带来反映正在塑造品牌的产品或服务的体验。根据营销活动的要求，促销模特必须出席现场，但品牌大使最常被称为“品牌的面孔”。促销模特最常出现在贸易展展览（在某些情况下被称为“展位宝贝”）、会议以及针对品牌的平面、数字或精选广告中。在贸易展展览和会议上使用所谓的“展位宝贝”模特受到了一些人的批评。
证言
证言仅仅是一种传达保证的方式，在这种情况下，保证是由相关公司或产品/服务的证言以书面或口头方式提供的。与品牌大使的角色不同，证言不会自由宣传产品。品牌大使履行证言的功能，但证言不是品牌大使。通过简单地为产品/服务提供证言，一个人不需要成为同一产品的代言人。例如，客户可以成为证言，因为证言可以是倡导产品积极方面的正式或非正式“口碑”。另一方面，消费者并不总是品牌大使，因为后者更具商业性，通常被认为是一个受到金钱和专业责任束缚的职位。在某种程度上，名人代言为其正在营销的产品/服务提供了证言。然而，随着数字时代的到来，证言达到了历史最高水平。大量网站都有一个“转到”标签，人们可以在其中留下产品/服务的评论或证言。这导致了虚假评论的增加，公司选择花钱让人获得积极的反馈。根据研究公司高德纳进行的一项研究，“明年年底前在线发布的七分之一的评论/证言可能是虚假的。其他估计甚至将这一数字高达三分之一。”然而，另一方面，客户故事的力量已被证明可以增加网络流量和转化率。但在这种情况下，你会拥有建立真正关系的客户，并表明他们对你的品牌如此热情，以至于它实际上是他们身份的一部分。如果你对可能性持开放态度，找到公司感到满意且客户乐于参与的活动并不难。肖法尔家具实施了品牌大使计划，并取得了惊人的成果，使他们的网站流量增加了4000%％。这并不意味着公司没有访问或利用这些渠道；这是声音的伙伴关系，也可以利用客户的影响力和网络。
品牌拥护者
福格塔强调，品牌拥护者是一个营销术语，指“高度满意的客户和其他不遗余力地积极推广他们喜爱和关心的产品的人，他们是一个完全不同的品种。”此外，他指出他们比普通客户更有影响力50%。通常，与品牌的积极体验、成功的客户服务关系会激励品牌拥护者表达他们对品牌的积极感受。品牌拥护者有时也被称为品牌布道者，强调他们对品牌的热情和自愿推广。传统上，品牌拥护者会赞美品牌，并通过“口碑”或其他类似渠道传播。然而，在数字时代，社交媒体工具允许品牌拥护者通过在Twitter、Facebook等论坛上“发推文”有关品牌体验或“点赞”品牌本身来表达自己。鲁宾认为，“当客户通过社交媒体寻找你时，他们正在寻找建立情感联系的机会。所以把这个给他们。”
另见
名人品牌建设 企业宣传 影响者营销 市场细分 托儿 社交媒体营销 代言人
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